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      新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察丨電影衍生品蘊(yùn)含的大生意

      隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》票房不斷破紀(jì)錄,其衍生品的熱度也一路上升。

      新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察丨電影衍生品蘊(yùn)含的大生意

      來(lái)源:新華網(wǎng) 2025-02-25 06:56
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      最近,多個(gè)售賣哪吒官方授權(quán)周邊產(chǎn)品的線上平臺(tái)被粉絲“擠爆”,商品迅速售罄。

      2月15日,在北京西單大悅城的泡泡瑪特門店內(nèi),哪吒系列手辦的展示臺(tái)上顯示無(wú)現(xiàn)貨。新華網(wǎng)記者 閆雨昕 攝

      隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧?!罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》)票房不斷破紀(jì)錄,其衍生品的熱度也一路上升。泡泡瑪特的聯(lián)名商品天生羈絆系列手辦盲盒,天貓官方旗艦店上線僅8天銷售額便破千萬(wàn)元。

      潮玩源頭企業(yè)也因此火了一把。一家位于湖南省湘潭綜保區(qū)的潮玩生產(chǎn)商,正針對(duì)一款哪吒印章款手辦緊急安排調(diào)度,全力趕制訂單。目前,該企業(yè)日產(chǎn)哪吒周邊達(dá)40萬(wàn)個(gè),預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)4億元。

      一“吒”難求,讓人們看到電影衍生品中蘊(yùn)含的“大生意”。

      2月8日,湘潭綜合保稅區(qū)的湖南桑尼森迪玩具制造有限公司,工人在制作“敖丙”手辦。新華社記者 陳思汗 攝

      電影周邊五花八門

      “哪吒上映第一天我就沖進(jìn)泡泡瑪特買盲盒,店員都還沒(méi)來(lái)得及上架?!眮?lái)自北京的國(guó)漫愛(ài)好者小南告訴記者。這是他人生第一次“端盒”(一次性購(gòu)買一整套盲盒),共消費(fèi)552元。

      記者走訪發(fā)現(xiàn),電影上映以來(lái),與之同步上線的聯(lián)名盲盒開(kāi)始大面積斷貨,許多線下門店均已售罄。北京一潮玩門店銷售人員對(duì)記者說(shuō):“只能線上下單,預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間已排到6月底?!?/p>

      湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钫聍敫嬖V記者,公司去年10月就拿下了《哪吒2》版權(quán),大年初一與電影同步上市,預(yù)售150萬(wàn)套盲盒,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2億元,利潤(rùn)預(yù)計(jì)可達(dá)到500萬(wàn)元。公司已緊急調(diào)度加開(kāi)模具,加緊生產(chǎn)。

      記者發(fā)現(xiàn),《哪吒2》與多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng),包括泡泡瑪特、萬(wàn)代、Fun Crazy、靈動(dòng)創(chuàng)想等。粉絲們對(duì)二次元周邊產(chǎn)品的熱情高漲,這不僅是對(duì)電影角色的支持,也將電影IP的影響力從大銀幕延伸到了日用快消、家居雜貨等日常生活領(lǐng)域。

      “盲盒等衍生品融合電影元素,精準(zhǔn)擊中粉絲情感需求,讓他們通過(guò)商品獲得情緒價(jià)值和社交歸屬感?!卑阶稍兪紫瘓?zhí)行官?gòu)堃惚硎尽?/p>

      社交媒體截圖

      除年輕人熱衷的盲盒、手辦外,哪吒主題的兒童書(shū)籍和早教產(chǎn)品也受到家長(zhǎng)青睞。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,哪吒系列圖書(shū)春節(jié)期間銷量同比增長(zhǎng)300%,早教玩具成為許多家庭的“新年禮物”。此外,電影典藏卡、系列徽章等也成為搶購(gòu)對(duì)象,甚至連5年前《哪吒之魔童降世》聯(lián)名的乾坤圈手鐲,也被網(wǎng)友喊話復(fù)刻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),《哪吒2》上映首月,相關(guān)衍生品銷售額突破10億元。

      張毅表示,《哪吒2》這類國(guó)產(chǎn)電影IP對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)核有著獨(dú)特的詮釋,電影里哪吒的形象、神話元素被融入手辦、衣服等商品,引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

      國(guó)產(chǎn)IP衍生品開(kāi)發(fā)冷熱不均

      影視IP帶火周邊產(chǎn)業(yè)并非新鮮事。近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)影視、游戲等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一些優(yōu)秀IP也開(kāi)始重視衍生品的開(kāi)發(fā)。

      社交媒體截圖

      2023年,《流浪地球2》采用眾籌模式開(kāi)發(fā)衍生品,上線1分鐘就達(dá)成10萬(wàn)元眾籌目標(biāo);去年大火出圈的國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話:悟空》,不久前與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合打造的主題店也掀起搶購(gòu)熱潮。

      不過(guò)IP也并非“萬(wàn)能藥”,一些作品盡管票房不俗,周邊產(chǎn)品卻表現(xiàn)平淡。

      “國(guó)內(nèi)影視行業(yè)長(zhǎng)期以票房收入為主,較為單一。一旦票房不佳,影片就面臨巨大經(jīng)濟(jì)壓力,缺乏主題樂(lè)園、衍生品等多元收入渠道來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)?!币晃毁Y深影視業(yè)者表示。

      2月15日,北京朝陽(yáng)合生匯商場(chǎng)某潮玩店內(nèi)景。受訪者供圖

      “并非所有電影都具備長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)衍生品的潛力?!鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院長(zhǎng)聘教授司若認(rèn)為,動(dòng)畫(huà)電影因其形象化、符號(hào)化特征及品牌延展性,成為最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的類型之一。

      “優(yōu)質(zhì)電影IP需具備三重競(jìng)爭(zhēng)力:首先是過(guò)硬的內(nèi)容品質(zhì),形成市場(chǎng)號(hào)召力與社會(huì)口碑;其次是強(qiáng)大的品牌輻射力,能觸達(dá)核心粉絲與泛文化消費(fèi)群體;最后是元素的可延展性,包括標(biāo)志性角色形象、經(jīng)典場(chǎng)景、聲音符號(hào)等可視化資產(chǎn)。只有當(dāng)這些要素形成共振,才能支撐起衍生品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力?!彼救粽f(shuō)。

      “有些衍生品在設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)意,制作水平上也良莠不齊?,F(xiàn)在我下單前總會(huì)先搜一搜‘避雷貼’防止被商家割韭菜?!眹?guó)漫愛(ài)好者豆子認(rèn)為,市場(chǎng)上不少周邊之間互相抄襲,品控也不過(guò)關(guān),這多少有些打擊消費(fèi)熱情。

      業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)前與傳統(tǒng)文化、國(guó)潮元素相關(guān)的IP雖然備受追捧,但部分衍生品開(kāi)發(fā)卻流于表面,只是簡(jiǎn)單地將文化元素“硬貼”在產(chǎn)品上,有的甚至偏離其文化內(nèi)核。由于缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深度挖掘和創(chuàng)新表達(dá),這些產(chǎn)品難以真正吸引消費(fèi)者。

      檔期之后,如何延長(zhǎng)IP生命線?

      隨著《哪吒2》等重量級(jí)IP的火爆,觀眾展現(xiàn)出為電影之外內(nèi)容買單的強(qiáng)烈意愿。對(duì)于電影制作方而言,衍生品更是品牌拓展的重要手段,通過(guò)推出周邊產(chǎn)品,可以豐富IP內(nèi)涵,構(gòu)建可持續(xù)的電影生態(tài)。

      電影《哪吒之魔童鬧海》海報(bào)

      不少受訪人士認(rèn)為,一個(gè)成功的電影IP,其生命周期常常長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。在歐美,為人熟知的莫過(guò)于迪士尼,2013年其旗下《冰雪奇緣》電影上映后,艾莎公主裙在北美范圍內(nèi)賣出300萬(wàn)條,創(chuàng)造超4億美元的收入,成為迪士尼財(cái)報(bào)中的亮眼一筆?!缎乔虼髴?zhàn)》系列自1977年誕生以來(lái),40余年間衍生品收入超過(guò)420億美元,超過(guò)其票房收入。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本,動(dòng)漫IP的衍生品同樣占據(jù)了重要地位,《海賊王》《龍珠》等經(jīng)典動(dòng)漫衍生品不僅在國(guó)內(nèi)暢銷,還在全球范圍內(nèi)擁有大量粉絲。

      不少受訪專家認(rèn)為,中國(guó)影視IP周邊產(chǎn)品的表現(xiàn)呈現(xiàn)出逐步提升態(tài)勢(shì),不過(guò)整體而言,我國(guó)與海外影視IP市場(chǎng)相比仍有一定差距。據(jù)媒體報(bào)道,目前國(guó)內(nèi)影視衍生品收入占比不到10%,90%以上的收入仍來(lái)自票房和植入式廣告,而美國(guó)和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7。

      影視IP的生命力不能只看短期票房數(shù)字,也可通過(guò)手辦、服裝等衍生品,主題公園、線下體驗(yàn)活動(dòng)等多元化手段豐富收入來(lái)源,以此構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài),持續(xù)吸引粉絲關(guān)注,讓商業(yè)價(jià)值得到更長(zhǎng)久的延續(xù)。

      圖為在北京某影院購(gòu)入的哪吒飛豬爆米花桶。受訪者供圖

      國(guó)產(chǎn)影視IP應(yīng)如何拓展其生命力,提升衍生品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?

      北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳少峰曾撰文指出,從IP設(shè)計(jì)初期就要轉(zhuǎn)變思路,考慮如何“變現(xiàn)”。以動(dòng)畫(huà)電影IP設(shè)計(jì)為例,要思考如何實(shí)現(xiàn)全年齡“通吃”,吸引有消費(fèi)能力和意愿的群體,為后續(xù)衍生品、文旅項(xiàng)目培育潛在消費(fèi)者。

      張毅認(rèn)為,在影視IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,整合能力極為關(guān)鍵,要融合資本、創(chuàng)作、IP形象塑造和衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。標(biāo)準(zhǔn)化不容忽視,在IP開(kāi)發(fā)和衍生品產(chǎn)銷全程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化,可保障品質(zhì)、維護(hù)IP價(jià)值,規(guī)范產(chǎn)業(yè)流程。

      記者還發(fā)現(xiàn),盡管國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的版權(quán)意識(shí)有所提升,但侵權(quán)現(xiàn)象依然存在。張毅認(rèn)為,版權(quán)保護(hù)十分重要,它和法律、商業(yè)道德及相關(guān)保護(hù)體系密切相關(guān)。創(chuàng)作者要有版權(quán)保護(hù)意識(shí),做好價(jià)值布局;市場(chǎng)層面需完善規(guī)范,靠商家和消費(fèi)者共同遵守,以此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,形成市場(chǎng)規(guī)模。

      《哪吒2》衍生品市場(chǎng)的火爆,為國(guó)產(chǎn)影視IP發(fā)展提供了成功范例。司若表示,其開(kāi)發(fā)策略呈現(xiàn)兩大特征:一是授權(quán)品類逐步向生活場(chǎng)景滲透,二是產(chǎn)品線開(kāi)始構(gòu)建梯度化價(jià)格體系。這種多維度開(kāi)發(fā)模式為后續(xù)電影IP商業(yè)化提供了可參照的模板。(參與報(bào)道:丁春雨)

      (萬(wàn)方 閆雨昕)

      【責(zé)任編輯:武昊璇】
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