中國(guó)秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院近日聯(lián)合全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)GDMS、營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)M360共同發(fā)布《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(含傳統(tǒng)及數(shù)字)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11%，雖仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度有所下降。其中，線下體驗(yàn)回歸成為亮點(diǎn)。

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，面對(duì)“更具挑戰(zhàn)”的2024，得有些許“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的心境。營(yíng)銷(xiāo)人面臨的挑戰(zhàn)一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)境和市場(chǎng)恢復(fù)緩慢，消費(fèi)者價(jià)格敏感，企業(yè)的發(fā)展卻既要又要還要：一邊要保持增長(zhǎng)，一邊要降本提效；管理層說(shuō)要重塑品牌，執(zhí)行層卻掙扎于效果；想要長(zhǎng)期主義，也要兼顧短期業(yè)績(jī)；想投資價(jià)值洼地，又不舍主流渠道；想跨平臺(tái)、兼顧長(zhǎng)短期測(cè)量評(píng)估ROI，但也要基于平臺(tái)規(guī)則歸因。營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越智能，但問(wèn)題似乎也越來(lái)越多，很多問(wèn)題的答案，可以訴諸技術(shù)和數(shù)據(jù)，但更重要的，是回歸營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本常識(shí)?！?024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》解讀了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最新的投資及發(fā)展趨勢(shì)，并集中討論當(dāng)下最值得營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注并解決的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)問(wèn)題。

37%的廣告主表示將增加戶外投入

KOL營(yíng)銷(xiāo)依舊是社媒投資的重點(diǎn)，71%的廣告主表示將進(jìn)行KOL營(yíng)銷(xiāo)，比例同比增加5個(gè)百分點(diǎn)，44%表示將進(jìn)行直播(品牌自播)，同時(shí)超3成將進(jìn)行搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和圈層營(yíng)銷(xiāo)。

分媒介類(lèi)型來(lái)看，移動(dòng)端仍是廣告主營(yíng)銷(xiāo)投資的主要選擇，55%的廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放，不過(guò)這一比例較之前有較大幅度的下滑；戶外成增投的重點(diǎn)，37%廣告主表示將增投戶外，PC和智能大屏增投比例均為14%。

譚北平提到，明年大家對(duì)于戶外的投資意愿上升，投資側(cè)確實(shí)有一部分的價(jià)值洼地，大家在思考線下體驗(yàn)回歸的問(wèn)題。因?yàn)檫^(guò)去幾年線下的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)壓縮到極致，今年開(kāi)始開(kāi)始回歸線下的社交和體驗(yàn)。此外，2024年還是體育大年，有奧運(yùn)會(huì)等多個(gè)重大賽事，也會(huì)帶動(dòng)線下的營(yíng)銷(xiāo)。

分互聯(lián)網(wǎng)資源類(lèi)型看，社交、短視頻仍是重點(diǎn)，分別有83%和76%廣告主選擇投放，直播較去年選擇比例下降20%，降幅最大，熱度降低。另外，選擇電商、搜索、垂直媒體的比例也有不同程度的下降，降幅分別為12%、6%、11%。

AI成最受期待營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

相比往年，仍然有97%的廣告主認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”。同時(shí)，也有高達(dá)97%和94%的廣告主認(rèn)為“運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)同等重要”、“搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)非常重要”。

在用于提升營(yíng)銷(xiāo)效率的技術(shù)方面，內(nèi)容標(biāo)簽化相比之下受歡迎程度最高，為82%，三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充次之，達(dá)81%。

AI廣告創(chuàng)意的使用度目前為25%，排名第6，但未來(lái)會(huì)使用的比例高達(dá)44%，位列第一；AI營(yíng)銷(xiāo)也是“未來(lái)預(yù)期”最高的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，目前使用度不高但未來(lái)預(yù)期高，說(shuō)明廣告主在AI營(yíng)銷(xiāo)落地上還存在障礙。

生產(chǎn)內(nèi)容更快，降低素材成本、運(yùn)營(yíng)成本、創(chuàng)意成本是AI的主要優(yōu)勢(shì)。除了生產(chǎn)圖文創(chuàng)意，AI工具或插件、AI數(shù)字人、AI做視頻創(chuàng)意也有2-3成廣告主使用，未來(lái)應(yīng)用預(yù)期較高。

品效觀點(diǎn)與行動(dòng)割裂，效果難測(cè)量和驗(yàn)證是企業(yè)最大媒介投資挑戰(zhàn)

對(duì)于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，分別有85%和76%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)(強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知)及效果目標(biāo)(提升銷(xiāo)量)，較去年，品牌占比提升顯著，效果占比則有下降。

同時(shí)有98%的廣告主認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代，品牌仍然非常重要，77%的廣告主認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代，預(yù)算應(yīng)該放在能看得到效果的投放上。但具體到預(yù)算分配時(shí)，選擇增加品牌預(yù)算的占比只有36%，選擇增加效果預(yù)算的占比則高達(dá)64%，品效的觀點(diǎn)和行動(dòng)存在明顯矛盾。

在營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇挑戰(zhàn)方面，52%的廣告主選擇了效果難測(cè)量和驗(yàn)證，超越營(yíng)銷(xiāo)傳播ROI難提升，成為最大挑戰(zhàn)。效果難測(cè)量和驗(yàn)證、營(yíng)銷(xiāo)ROI難提升在近3年的調(diào)研中一直位于挑戰(zhàn)排名的前2位，可謂是營(yíng)銷(xiāo)的“終極難題”。

《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》由秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院發(fā)起，基于客觀的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者及廣告主調(diào)研發(fā)布。旨在舉行業(yè)之力，幫助營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)各方科學(xué)、準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)，合理規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)投資，爭(zhēng)取取得更高的投資回報(bào)。2017年首發(fā)至今，報(bào)告已連續(xù)發(fā)布8年，是中國(guó)企業(yè)重要的年度“營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)手冊(cè)”以及中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。