8月18日，艾瑞咨詢與天下秀聯(lián)合發(fā)布《2023年中國紅人新經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展報告》(以下稱《報告》)。報告對紅人新經(jīng)濟相關產(chǎn)業(yè)鏈及內(nèi)部生態(tài)進行了詳實的系統(tǒng)研究，不同于過去較為單一的廣告、直播等流量變現(xiàn)，紅人新經(jīng)濟依托國內(nèi)成熟的電商、物流與供應鏈體系，加之人口、技術、產(chǎn)業(yè)、資本等多維因素推動，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展模式。同時，報告對Web3.0時代元宇宙、AIGC等新興科技概念的入局為紅人新經(jīng)濟帶來哪些生態(tài)重塑和價值發(fā)掘的新契機，也做出了一定程度的分析和預判。

“三新”經(jīng)濟增加值超21萬億，數(shù)字技術賦能紅人新經(jīng)濟向縱深發(fā)展

近年來，以紅人新經(jīng)濟為基礎開展的商業(yè)形式日漸豐富，紅人新經(jīng)濟已經(jīng)成為我國數(shù)字經(jīng)濟和“三新”經(jīng)濟的典型業(yè)態(tài)之一。 2022年，我國“三新”經(jīng)濟增加值為210084億元，相當于GDP的比重為17.36%，數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展和廣告營銷市場的回暖，帶動了紅人新經(jīng)濟中紅人營銷等相關板塊的商業(yè)增長，同時，“三新”經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展也為紅人新經(jīng)濟生態(tài)在Web3.0時期的布局和向縱深推進提供了技術保障。

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模突破萬億，品牌主數(shù)字營銷意愿熱度不減。隨著市場經(jīng)濟的穩(wěn)步恢復，2022年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達10065.4億元，與去年相比同比增長6.8%，雖然增速有所放緩，但隨著底層基建的不斷完善以及中國資本市場對外雙向開放的持續(xù)強化，對未來中國網(wǎng)絡廣告市場仍持積極態(tài)度。由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在逐漸消退，獲客成本提升，促使品牌方將更加關注數(shù)字化營銷的開展，直接推動企業(yè)內(nèi)部對營銷效果性價比的重視，為紅人新經(jīng)濟的發(fā)展提供了優(yōu)渥的土壤。

2022年我國紅人新經(jīng)濟關聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超5.5萬億，同比增幅9.4%。2022年，我國紅人新經(jīng)濟關聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達55042億元，與去年相比同比增長9.4%，受疫情和整體市場經(jīng)濟的影響，增速有所收窄。隨著數(shù)字基礎設施的不斷完善以及AIGC等新技術對內(nèi)容生產(chǎn)的顛覆，紅人新經(jīng)濟生態(tài)將加速對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級與改造，推進線上經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合，在充分發(fā)揮現(xiàn)有平臺、流量和商業(yè)增長優(yōu)勢的同時，延伸服務場景，將現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利升級為數(shù)字經(jīng)濟驅動下的數(shù)字化紅利，通過人才和數(shù)字化技術的升級拉動城鄉(xiāng)經(jīng)濟、傳統(tǒng)制造業(yè)、旅游業(yè)等服務業(yè)的發(fā)展，2025年，我國紅人新經(jīng)濟關聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望突破8萬億。

紅人新經(jīng)濟持續(xù)下沉，細分眾多賽道

KOL投放市場增速減緩，品牌主逐漸關注私域流量池的沉淀與運營。公域流量成本的持續(xù)上升促使品牌主更加關注私域流量池的搭建，KOL整體投放市場與去年相比增速有所下滑，圖文、短視頻和直播等不同形式的內(nèi)容產(chǎn)出在進行品牌曝光和銷售轉化的同時加入了品效合一的功能，品牌主追求降本增效的同時，紅人的內(nèi)容產(chǎn)出與品和效的界限也在慢慢模糊融合。隨著KOL生態(tài)的愈發(fā)完善，紅人去中心化現(xiàn)象顯著，據(jù)克勞銳統(tǒng)計，受整體市場經(jīng)濟與政策環(huán)境的影響，萬粉以上紅人規(guī)模雖持續(xù)增長，但有增速放緩的趨勢。

中國MCN機構數(shù)量超2.4萬家，業(yè)務方向整體向營銷業(yè)態(tài)回歸。據(jù)克勞銳統(tǒng)計，2022年中國MCN機構數(shù)量超24000家，隨著MCN機構的業(yè)務覆蓋范圍不斷擴大和商業(yè)模式的逐漸成熟，系統(tǒng)化地為品牌主與紅人建立了良好鏈接，自2019年MCN機構出現(xiàn)爆發(fā)式增長后，近幾年呈穩(wěn)定擴張趨勢。從業(yè)務形態(tài)分布來看，隨著紅人新經(jīng)濟生態(tài)愈發(fā)成熟，MCN機構的內(nèi)容創(chuàng)作難度提升，生產(chǎn)門檻較高，運營周期較長的內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)與去年相比比重下降了22%，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退使行業(yè)業(yè)務競爭加劇，2022年MCN機構的業(yè)務整體向營銷業(yè)態(tài)回歸，占比高達95%。

美妝賽道降幅達20%，新興賽道迭出，熱門賽道份額逐漸向小垂類分散。美妝等一些大的熱門賽道雖然仍受到大眾的歡迎，但整體在內(nèi)容生產(chǎn)中所占的比重呈現(xiàn)逐年縮減的趨勢，熱門賽道的份額逐漸被分散至小垂類賽道，如知識類、歷史類、非遺文化類、神秘學類、戶外類等，小眾和新潮賽道慢慢走進大眾的視野，也會有越來越多的紅人愿意去嘗試和涉獵新興領域。從新技術角度來看，通過AR等新科技來實現(xiàn)虛擬展現(xiàn)，通過元宇宙的方式來進行用戶體驗。在數(shù)字化的過程中將展品轉化為數(shù)字資產(chǎn)，后續(xù)對三維的數(shù)字資產(chǎn)進行應用授權和商業(yè)化，或將成為一種新的經(jīng)濟形態(tài)和商業(yè)模式。

紅人新經(jīng)濟實現(xiàn)顯著的價值釋放

紅人新經(jīng)濟的發(fā)展致力于為消費者帶來更好的產(chǎn)品和體驗，具有很強的時代感，前景廣闊。尤其在內(nèi)容、經(jīng)濟和社會三個層面實現(xiàn)了顯著的價值釋放。

1、內(nèi)容價值得到很大充實

2022年全國短視頻用戶規(guī)模突破10億，直播用戶使用率超70%，促進了內(nèi)容創(chuàng)作和展現(xiàn)形式的升級。作為兩大頭部短視頻平臺的抖音和快手，在橫向擴展興趣內(nèi)容領域的同時，深耕細分垂直領域，形成差異化競爭優(yōu)勢。同時，隨著短視頻平臺的興趣電商與貨架電商逐漸融合，激發(fā)了大量內(nèi)容創(chuàng)作需求。從網(wǎng)絡直播來看，隨著網(wǎng)絡購物節(jié)點的增多以及短視頻平臺的流量與品牌合作優(yōu)勢，電商直播成為網(wǎng)絡直播的主力軍，衍生了教學式直播、科普式直播等創(chuàng)新直播業(yè)態(tài)。且隨著AR/VR等視覺顯示技術的不斷注入，直播形式日益創(chuàng)新，全景互動與虛擬人等高科技內(nèi)容展現(xiàn)形式迭出，增強用戶體感互動。

短視頻廣告規(guī)模同比增長25.3%，電商廣告規(guī)模超4100億，內(nèi)容轉化效果受品牌主青睞。2022年，中國短視頻廣告的市場規(guī)模達2548.7億，同比增長25.3%。短視頻平臺通過豐富的玩法及多元商業(yè)變現(xiàn)形式，進行電商引流，實現(xiàn)流量轉化，提高營銷收益。電商平臺相較短視頻平臺來說，雖然技術和運營投入成本較高，但擁有更詳實的商品介紹、更豐富的用戶評價及店鋪信譽度積累，更有利于電商平臺的直播銷售轉化，同樣深受品牌方青睞。

2、經(jīng)濟價值得到很大釋放

隨著線上營銷生態(tài)的成熟，商品售賣模式從單品售賣向IP聯(lián)名限量等創(chuàng)新售賣形式不斷擴展，通過場景營銷等豐富的內(nèi)容營銷形式加大了消費者種草傾向，刺激了網(wǎng)絡購物的增長。同時，在政策的扶持監(jiān)管和物聯(lián)網(wǎng)的加持下，M2C交易模式發(fā)展迅速，消費者在網(wǎng)絡購物中更好的享受了低價高質的商品購物體驗。在線旅游市場隨著疫情的好轉逐漸回暖，在短視頻種草和旅行預定企業(yè)的不斷助推下，開拓了近程化旅行和下沉市場等新的業(yè)務增長點，用戶規(guī)模較去年同期增長6.5%。

3、社會價值持續(xù)得到認可

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展拉動就業(yè)，減緩失業(yè)率上漲壓力，提供多種就業(yè)選擇。2022年我國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率達5.5%，與去年相比上升了0.4個百分點。在疫情的持續(xù)影響下，中小微企業(yè)生存艱難，雖在疫情好轉后，市場經(jīng)濟主體逐漸恢復生產(chǎn)和經(jīng)營，為青年就業(yè)者提供了就業(yè)崗位，但失業(yè)率下降仍需一段調(diào)整周期。從新增就業(yè)人數(shù)來看，2022年新增就業(yè)人數(shù)與去年相比同比下降4.96%，在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展和政策的扶持下，自主創(chuàng)業(yè)會提供更多就業(yè)機會的選擇。

紅人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造大量就業(yè)機會，催生多種就業(yè)崗位，打造就業(yè)新業(yè)態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的快速迭代促使紅人新經(jīng)濟生態(tài)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)了大量短視頻、直播等內(nèi)容平臺和MCN等服務類機構，直接和間接創(chuàng)造了包含紅人、運營、策劃、培訓、物流、交易等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多種就業(yè)方式。從WEIQ紅人營銷平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2022年注冊商家客戶數(shù)達19萬，注冊紅人數(shù)達237萬，其中職業(yè)化紅人賬戶數(shù)近104萬，與去年同期相比同比增幅93.97%，大幅帶動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的就業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展。