2023年5月，在漢堡王搭建會員體系的第7年，漢堡王中國宣布其線上會員人數(shù)突破1億大關。漢堡王目前在中國擁有1400多家門店，1億的會員總量意味著它的平均單店會員數(shù)量已超過其他同類品牌。與此同時，目前漢堡王會員消費占比已超過50%，龐大的會員基數(shù)、活躍的會員消費頻率為漢堡王的生意注入源源不斷的活力。

從2016年開始搭建會員體系，漢堡王就不斷探索品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，用7年時間打造1億龐大規(guī)模會員體系的背后，漢堡王又做對了什么呢？

寵粉：真材實料，優(yōu)惠升級增強粉絲粘性

漢堡王是一名名副其實的“寵粉王”，一億會員，那就是一億個追隨品牌的“國王粉”！“用真心換真情”是漢堡王的寵粉之道。從搭建會員體系之初，漢堡王就親切地稱呼粉絲們?yōu)椤氨へ悺?，稱自己為“堡堡”，堅持帶給“堡貝們”真心實意的活動，真材實料的優(yōu)惠，是漢堡王快速虜獲粉絲芳心的制勝法寶。

2022年9月，為慶祝會員數(shù)突破9000萬，漢堡王喊出：“周三會員日，做我的堡貝！”的口號，并推出史無前例“A區(qū)（含炫辣雞腿堡、脆雞堡等7選一）+B區(qū)（小可樂、小薯條等7選一）=9.9元”的會員日福利活動?；顒右煌瞥?，就收到粉絲們的瘋狂打call，“國王周三瘋”成了堡堡和堡貝們每周一次的狂歡日。

私域：全面納新，多樣玩法提升用戶體驗

隨著消費者對用餐需求的不斷升級，傳統(tǒng)的會員玩法，例如入會優(yōu)惠、生日權益等常規(guī)權益，已經(jīng)難以滿足消費者多元化的消費需求。漢堡王會員團隊通過深入洞察消費者需求，力求在消費者體驗感上全面升級。

2021年底，漢堡王對小程序進行全面升級，將會員小程序與點餐小程序?qū)嵤┞?lián)動改造，實現(xiàn)“點餐+會員購銷”一體化，消費者可以在點餐過程中直接購買品類豐富的會員付費卡、儲值卡，還可以在會員小程序生態(tài)內(nèi)領取會員優(yōu)惠券并一鍵添加至點餐購物車進行“帶券購物”，充分享受會員的獨有權益。同時，針對會員的外送到家業(yè)務也能夠美味一鍵直達，實現(xiàn)會員消費生態(tài)的閉環(huán)。

可以享受早餐5折優(yōu)惠的“KING早安卡”；可以享受“每天一杯8元咖啡”福利的“KING濃濃咖啡COFFEE卡”;可以免外送費的“KING 到家卡”；集早餐、咖啡和外送卡福利于一身的“KING國王卡”……，2022年漢堡王陸續(xù)推出針對不同消費場景不同粉絲群體的付費卡，多維度權益組合矩陣為消費者提供精細化服務，深得粉絲好評。

公域：跨界聯(lián)名，外聯(lián)出圈激活熱情

漢堡王一直以“敢玩、會玩、能玩”而聞名餐飲界，這樣的品牌個性自帶時尚體質(zhì)，吸引著同樣年輕的平臺和品牌爭相跨界合作，一起玩出新境界。

在支付寶APP內(nèi)隱藏了一個神秘的入口，穿過其中就能進入盛產(chǎn)“芝富堡”的世界，這里不僅有“芝富堡”漢堡，還有“芝富堡包”、“芝富堡數(shù)字徽章”……2022年，漢堡王攜手支付寶打造了一個神秘的“芝富堡”童話，并讓童話照進現(xiàn)實，為雙方的粉絲聯(lián)合訂制了專屬的“芝富堡”漢堡，還有充滿時尚感的“芝富堡包”讓粉絲們實現(xiàn)“吃貨的時尚儀式感”。對此，漢堡王數(shù)字營銷總監(jiān)李嘉認為，在漢堡王的數(shù)字化運營之路上，公域平臺的去中心化流量也是功不可沒，而漢堡王也愿意充當市場先鋒，嘗試與不同平臺進行創(chuàng)新，把認知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，做到品牌和平臺的雙贏。

2023年，面對更加激烈的市場競爭和新科技變革，漢堡王首席營銷官江潔提出品牌增長需要以用戶為中心進行全渠道通盤考慮，全域數(shù)字化營銷是必選項。今年漢堡王的小程序?qū)⒃俅紊?，更加注?/span>交互體系建設，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶交互，進行信息與服務的傳遞。與此同時，漢堡王APP也將面世，在全景用戶洞察與用戶精細化基礎上實現(xiàn)個性化策略開發(fā)，真正實現(xiàn)品牌公私域營銷閉環(huán)，打造品牌長期健康增長體系。