下一個(gè)十年，生活者打算在哪里、過著怎樣的生活? 2023年1月11日，博報(bào)堂生活綜研(上海) （簡(jiǎn)稱“生活綜研(上海)”）聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院舉辦發(fā)布會(huì)，發(fā)布了生活者“動(dòng)”察2022年度研究成果——運(yùn)域：積極運(yùn)用周圍環(huán)境(域)，向生活者展示了未來的移居生活方式。

該研究基于大量樣本的獨(dú)自調(diào)研、深度訪談，并與社會(huì)學(xué)、人口學(xué)等不同領(lǐng)域的專家進(jìn)行深度探討，同時(shí)受到網(wǎng)易云商大數(shù)據(jù)、第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所的數(shù)據(jù)支持。在此基礎(chǔ)上，對(duì)“新型城市移居生活者”生活方式及其本質(zhì)欲求進(jìn)行深度挖掘。

生活者“動(dòng)”察2022研究成果——運(yùn)域

在整體人口即將達(dá)到峰值的我國(guó)，逐漸出現(xiàn)了諸多人口持續(xù)流出的城市，同時(shí)卻也有不少流入人口持續(xù)增長(zhǎng)的城市。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的非戶籍人口有3.76億，比十年前增長(zhǎng)了約170%。可以看出，我國(guó)人口增長(zhǎng)放緩的情況下，其流動(dòng)性反而在增強(qiáng)。

選擇大城市還是小城市，這道選擇題曾困擾過很多人，但隨著時(shí)代變遷和生活水平向好，產(chǎn)生了一部分不拘泥于扎根在某特定地點(diǎn)，而是根據(jù)自身需求選擇在城市間移居的生活者。生活綜研(上海)通過對(duì)這類人群研究后發(fā)現(xiàn)，以往生活者的移居類型集中在“以大城市為目標(biāo)的移居”，主要是期待在大城市安居樂業(yè)，享受大城市豐富資源等。而對(duì)于未來的移居類型，受訪者還給出了更多不同的答案：向大城市集中的傾向減弱，移居類型趨于分散，以小城市為目標(biāo)的移居、大小城市無(wú)規(guī)律移居、在多個(gè)城市不定期地往返居住的移居類型呈上升趨勢(shì)（下圖）。

博報(bào)堂生活綜研(上海)《生活者移居現(xiàn)狀及未來移居意識(shí)調(diào)研2022》

這種趨勢(shì)從何而來？生活綜研(上海)進(jìn)行了“未來2030年生活預(yù)測(cè)”的問題調(diào)研。人們普遍認(rèn)為和期待：2030年，一部分地方城市的生活便利性將提高到北京、上海等一線城市的水平；護(hù)理設(shè)施的發(fā)展和進(jìn)化將減輕未來養(yǎng)老的負(fù)擔(dān)。在選擇移居城市的標(biāo)準(zhǔn)中，84%的人認(rèn)為“比起城市的便利程度，更加注重氣候、自然等環(huán)境要素”，70%的人更關(guān)注城市的休閑娛樂消費(fèi)，67%的人更關(guān)注城市的人文歷史，54%的人覺得GDP、城市發(fā)展等經(jīng)濟(jì)因素在未來不再重要（下圖）。同時(shí)城市移居出現(xiàn)“逆向化”、“分散化”、“積極化”的新特征。

博報(bào)堂生活綜研(上海)《生活者移居現(xiàn)狀及未來移居意識(shí)調(diào)研2022》

為了解新型城市移居生活者的生活狀態(tài)及欲求變化，發(fā)布會(huì)上，生活綜研(上海)研究員介紹了三種生活者的新移居類型。三種生活者的移居分別對(duì)應(yīng)著不同的人群屬性和他們所面臨的煩惱與課題。

針對(duì)“已婚成家人群”的“創(chuàng)造自我空間的移居”：六成的受訪者認(rèn)同“夫妻可以住在不同的城市或不同的住所”，八成以上的人認(rèn)為“家人關(guān)系不受物理距離影響”，他們更積極追求自我發(fā)展和自由空間（下圖1）；

針對(duì)“為工作打拼的青年、中年人群”的“追求相對(duì)品質(zhì)的移居”： 研究發(fā)現(xiàn)，從大城市移居到小城市后，受訪者對(duì)生活及職場(chǎng)環(huán)境、人際關(guān)系更加滿意；此外七成受訪者愿意接受降低工資而移居到競(jìng)爭(zhēng)不激烈的城市，他們期待花費(fèi)更小的成本過更高質(zhì)量生活（下圖2）；

針對(duì)“時(shí)間相對(duì)自由的年輕人、退休中老年人群”的“選擇最適節(jié)奏的移居”：居住在一線或新一線城市的生活者中約七成的人表示“快節(jié)奏的生活讓我感到疲憊”，八成以上的人表示“想通過移居到不同的城市來調(diào)整生活節(jié)奏”，他們不拘泥于單一的生活狀態(tài)，而是根據(jù)自身需求獲取最舒適的生活節(jié)奏（下圖3）。

博報(bào)堂生活綜研(上海)《生活者價(jià)值觀及生活方式調(diào)研2022》（圖1）

生活綜研(上海)《生活者價(jià)值觀及生活方式調(diào)研2022》（圖2）

博報(bào)堂生活綜研(上海)《生活者價(jià)值觀及生活方式調(diào)研2022》（圖3）

移居是一個(gè)一直都存在的話題，然而，隨著地方城市基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療、教育設(shè)施的改善，職業(yè)選擇自由度的提升，人們對(duì)于居住城市的選擇將變得更加多樣化。過去，生活者以大城市為目標(biāo)進(jìn)行移居或扎根在某地，努力順應(yīng)周圍環(huán)境(域)，生活綜研(上海)將這種欲求概括為“應(yīng)域”。而隨著家庭關(guān)系、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)、生活節(jié)奏等煩惱與課題的激化，人們開始不一味的迎合環(huán)境并遵循迄今為止的生活狀態(tài)，而是優(yōu)先自我，積極探索和營(yíng)造新的生活環(huán)境，生活綜研(上海)將這類人群的欲求概括為“運(yùn)域”，用來闡述“積極運(yùn)用周圍環(huán)境(域)，來營(yíng)造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

生活者“動(dòng)”察2022生活者欲求變化——應(yīng)域&運(yùn)域

隨著時(shí)代的變化，新的價(jià)值觀和生活欲求也在不斷的衍生。同時(shí)，各地方政府戶籍政策的開放，居家辦公，網(wǎng)絡(luò)教育體系的逐步完善，老年人的健康壽命的延長(zhǎng)等等因素下，為契合自身的狀態(tài)，積極營(yíng)造生活環(huán)境的“運(yùn)域”生活者將會(huì)不斷增加。這些生活者或?qū)⒏踊钴S地、自由地選擇適合自身的生活環(huán)境。這也意味著一些在城市間移動(dòng)的“流動(dòng)人口（移居生活者）”將是品牌獲得新客戶的關(guān)鍵。