10月14日，中國母嬰龍頭企業(yè)孩子王在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)為5.77元/股。上市首日孩子王新股孩子王高開336.7%報(bào)25.2元/股，總市值超300億元。中國母嬰品牌誕生了A股的市值“新王”。

A股迎來母嬰賽道新王者

從2009年孩子王在南京建鄴萬達(dá)廣場開出首家母嬰童服務(wù)連鎖旗艦店開始，已經(jīng)走過了12年的孩子王已經(jīng)成為中國母嬰童行業(yè)服務(wù)領(lǐng)軍品牌，為中國億萬準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供著商品一站式購物及全方位增值服務(wù)。

在2010-2020的十年間，隨著85、90、95后這一代陸續(xù)進(jìn)入生育高峰，人均可支配收入的提高，以及政策帶來的宏觀環(huán)境利好和母嬰消費(fèi)升級，共同推動(dòng)我國母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09 萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到15.06%。

而孩子王的十二年成長，正貫穿了中國母嬰市場的上一個(gè)黃金時(shí)代。

招股書顯示，2014-2019年間，孩子王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為15.6億、27.6億、44.54億、52.35億、66.7億和 82.43億。孩子王在2017年業(yè)績扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了0.94億的凈利潤，其后在2018、2019年，又分別取得2.76億、3.77億的凈利潤，毛利率也保持在30%左右。

2020年盡管受到新冠疫情影響，但孩子王業(yè)績?nèi)员３终鲩L，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收83.55億，同比增長1.37%；歸母凈利潤3.91億，同比增長3.61%。在國內(nèi)母嬰行業(yè)依然穩(wěn)居第一。

2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長之路，據(jù)孩子王10月11日最新發(fā)布的創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書顯示，公司預(yù)計(jì)2021年1-9月營業(yè)收入為63億元至70億元，預(yù)計(jì)凈利潤為2.2億元至2.7億元。

當(dāng)用戶在哪里，孩子王就要在哪里出現(xiàn)。目前，孩子王集線上線下、連鎖門店、電子商務(wù)、社群分享三大銷售渠道于一體，形成了用戶旅程的全鏈路觸達(dá)與服務(wù)。

在線下門店布局方面，據(jù)孩子王最新披露數(shù)據(jù)，截止目前，孩子王已在 20 個(gè)省（市）、超180 個(gè)城市開設(shè)數(shù)字化實(shí)體門店。伴隨著上市當(dāng)天坐落于重慶來福士的孩子王第九代門店正式開業(yè)，孩子王門店已經(jīng)達(dá)到500家，服務(wù)了超過4800萬個(gè)親子家庭。

在線上孩子王則充分利用遍布全國的大型數(shù)字化門店，將實(shí)體店作為第一個(gè)建立信任關(guān)系的站點(diǎn)，通過孩子王APP、微信小程序、掃碼購、線下觸屏、店APP、成長加孕產(chǎn)加服務(wù)平臺(tái)等C端數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建了基于實(shí)體門店的數(shù)字化經(jīng)營體系，加速所有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線上化、數(shù)字化、智能化，通過在線方式提供商品和服務(wù)，讓產(chǎn)品和服務(wù)能隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶。

2020年，Trustdata大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在母嬰電商遭遇重創(chuàng)的情況下，孩子王APP在月活和同比上卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，龍頭地位穩(wěn)固。

“生而獨(dú)特”保持創(chuàng)新 做難以超越的母嬰新物種

與大多數(shù)母嬰品牌不同，孩子王從誕生之初就是一個(gè)“生而獨(dú)特”的新物種。

如果分析孩子王的模式，顯性的一面是大店模式和高端選址。孩子王的店全部開設(shè)在10萬平米及以上的Shopping Mall內(nèi)，店均面積達(dá)3000㎡，最大店面積超7000㎡。

隱性的一面，則是以用戶為核心、以情感信任為紐帶的連接。五星控股集團(tuán)董事長、孩子王董事長汪建國的初心是要做不一樣的孩子王。

自成立以來，孩子王始終將自身定位為一家重度的會(huì)員經(jīng)濟(jì)公司，從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客，從滿足需求到創(chuàng)造性滿足；打造了從“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”，能夠從建立關(guān)系到最大化長期利潤的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型；并在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)大店模式、育兒顧問模式，以及“商品+服務(wù)+社交”的模式。

單客經(jīng)濟(jì)所需要的能力，和把一個(gè)產(chǎn)品賣給很多人所需要的能力，是完全不同的。這就是為什么很多企業(yè)轉(zhuǎn)型不了，兩種模式所需要的組織能力是完全不一樣的。因此，孩子王圍繞這一模型作出了多個(gè)創(chuàng)新：

創(chuàng)新性采用全渠道策略，打造“無界”的運(yùn)營模式。孩子王創(chuàng)新性的打造了線上線下融合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，建立了品牌和用戶互相感知和交互的多個(gè)觸點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者全方位的需求。孩子王2015年大力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，今天孩子王門店的數(shù)字化程度在母嬰行業(yè)中最高，孩子王在線訂單的占比超過50%，總部50%員工都是大數(shù)據(jù)技術(shù)人員及產(chǎn)品經(jīng)理，5年累計(jì)投入超10億元。截至 2020 年末，孩子王 APP 已擁有超過 3,300 萬用戶，月活躍用戶數(shù)超190 萬人。

創(chuàng)新性采用大店模式，打造一站式購物場景。孩子王在全國各地大型綜合購物中心內(nèi)的大店，除提供豐富的商品品類外，還提供兒童游樂場及配套母嬰服務(wù)，門店中設(shè)有孩子探索區(qū)、孩子時(shí)尚區(qū)、成長繽紛營等區(qū)域，瞄準(zhǔn)0-14歲年齡層的兒童專門舉辦活動(dòng)、提供會(huì)員專屬服務(wù)，為消費(fèi)者打造一站式購物場景。孩子王已經(jīng)成為中國新家庭社交匯聚場所及品質(zhì)生活場景的重要組成部分。

創(chuàng)新性采用“商品+服務(wù)+社交”的運(yùn)營模式，滿足消費(fèi)者多元化需求。圍繞孩子成長過程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗(yàn)場景，孩子王創(chuàng)新性采用“商品+服務(wù)+社交”的運(yùn)營模式，在提供母嬰商品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，以情感為紐帶，以線下活動(dòng)為社交載體，為新家庭構(gòu)建多樣化的互動(dòng)社區(qū)，可同時(shí)滿足消費(fèi)者購物、服務(wù)、社交等多重需求。

創(chuàng)新性采用“育兒顧問”模式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。孩子王的“育兒顧問”模式是孩子王單客經(jīng)濟(jì)模式中重要的一環(huán)，連接起的是千萬親子家庭和孩子王專業(yè)、貼心的孕產(chǎn)和成長服務(wù)。截止本招股說明書簽署日，公司擁有近6000 名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，通過數(shù)字化工具隨時(shí)隨地為會(huì)員解決育兒咨詢、催乳、嬰兒撫觸、寶寶理發(fā)、小兒推拿等各種育兒難題，他們可同時(shí)承擔(dān)營養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長培訓(xùn)師等多重角色，在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢。

創(chuàng)新性采用“重度會(huì)員下的單客經(jīng)濟(jì)模式”，提升會(huì)員產(chǎn)值。孩子王的單客經(jīng)濟(jì)模型帶來的是價(jià)值的長尾，截至 2020年末，公司會(huì)員人數(shù)超過 4,200 萬人，較 2017年初的 1,154萬人增長超過 2.6 倍，其中最近一年活躍用戶超過 1,000 萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上。同時(shí)，公司推出了付費(fèi)會(huì)員——黑金 PLUS 會(huì)員，截至 2020 年末，公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過 70萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的10倍左右。

新消費(fèi)時(shí)代，被孩子王重新定義的母嬰童行業(yè)

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)的快速發(fā)展與普及，傳統(tǒng)零售服務(wù)行業(yè)加速變革，供給端線上線下一體化、平臺(tái)化，場景本地化、社區(qū)化，服務(wù)產(chǎn)品化，營銷社群化等已經(jīng)成為行業(yè)新的趨勢，中國進(jìn)入了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。

一切都在重構(gòu)。在母嬰童行業(yè)，孩子王無疑是一個(gè)不斷給行業(yè)書寫新定義的領(lǐng)航者。

過去傳統(tǒng)的母嬰行業(yè)中，實(shí)體店因其“看得見、摸得著”的體驗(yàn)感，對非常注重品質(zhì)安全的母嬰人群來講更容易獲得她們的信任。但孩子王則充分利用遍布全國的大型數(shù)字化門店和近6000名育兒顧問服務(wù)的優(yōu)勢，將實(shí)體店作為第一個(gè)建立信任關(guān)系的站點(diǎn)，構(gòu)建了基于實(shí)體門店的數(shù)字化世界，加速所有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線上化、數(shù)字化、智能化，通過在線方式提供商品和服務(wù)，讓產(chǎn)品和服務(wù)能隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶。

孩子王重新定義了新消費(fèi)時(shí)代的母嬰童服務(wù)行業(yè)。

首先是以用戶為中心，孩子王重新定義了母嬰童服務(wù)行業(yè)的意義。孩子王不是一個(gè)賣母嬰用品的店，而是一個(gè)全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上不僅僅是商品，還有孩子王為千萬親子家庭提供專業(yè)、貼心、包羅萬象的孕產(chǎn)和成長服務(wù)。比如對于已經(jīng)懷孕的準(zhǔn)媽媽，有星級月嫂預(yù)約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務(wù)；產(chǎn)后新手媽媽，有母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)、催乳、滿月發(fā)汗、產(chǎn)后修復(fù)、嬰幼兒撫觸、嬰幼兒理胎發(fā)等服務(wù)；1-3歲的寶寶，有小兒推拿、親子早教、素質(zhì)教育、兒童游樂等服務(wù)；更為有3-8歲寶寶的家庭提供出游住宿、景點(diǎn)游玩等親子家庭服務(wù)。

以互動(dòng)催生情感，孩子王重新定義了會(huì)員。孩子王的會(huì)員并不是顧客資料、消費(fèi)積分，而是高頻次互動(dòng)帶來的對孩子王品牌有情感的用戶。在孩子王，公司的價(jià)值=用戶情感的總和。

孩子王也重新定義了服務(wù)。傳統(tǒng)意義的服務(wù)即售前、售中、售后，其實(shí)是營銷，是解決商家的問題，不是解決用戶的問題。孩子王的服務(wù)是用戶愿意買單的虛擬產(chǎn)品，包括育兒服務(wù)、成長服務(wù)、互動(dòng)活動(dòng)，以及提供商品解決方案。目前，孩子王服務(wù)費(fèi)收入占整體營收毛利的四成，成為孩子王的第二增長曲線。

孩子王也重新定義了母嬰店的場景和內(nèi)容。孩子王幾乎所有的門店都開在10萬平米以上的shopping mall中，與中國shopping mall已經(jīng)從購物中心轉(zhuǎn)變成生活方式中心一樣，孩子王的母嬰店憑借育兒服務(wù)、成長服務(wù)、互動(dòng)活動(dòng)、商品打造了一個(gè)獨(dú)特的生活場景，成為了每個(gè)城市的線下兒童社區(qū)和城市親子家庭的流量池。

孩子王第一家門店還只是母嬰商品銷售加上一些簡單的服務(wù)，但經(jīng)過了商品+服務(wù)+體驗(yàn)+社交+O2O到智能數(shù)字化迭代進(jìn)化后，孩子王重慶最新開業(yè)的G9門店，孩子王在原有育兒服務(wù)中心、兒童理發(fā)服務(wù)區(qū)、成長繽紛營、金融保險(xiǎn)產(chǎn)品區(qū)、媽媽交流休閑區(qū)、成長相冊服務(wù)產(chǎn)品、暢租卡展示區(qū)、成長+平臺(tái)專區(qū)、以及黑金會(huì)員服務(wù)專區(qū)等基礎(chǔ)上，又增加了時(shí)尚UMU飾品專區(qū)、兒童糖玩休食專區(qū)、文體文創(chuàng)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，另嫁接了重慶當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)元素，更加符合Z時(shí)代用戶辣媽潮爸群體的審美需求，代表著孩子王對升級用戶體驗(yàn)的再一次嘗試。

門店的不斷升級，不止是裝修、陳列，本質(zhì)是內(nèi)涵的改變，除了數(shù)字化智能化之外，最核心的是進(jìn)一步加大門店的互動(dòng)、體驗(yàn)和服務(wù)屬性的承載。

通過數(shù)字化、服務(wù)化，孩子王重新定義了員工。從“理貨”到“理人”，孩子王的員工是不僅是賣貨，更是去滿足用戶一切深度服務(wù)和情感需求，成為孩子王經(jīng)營會(huì)員獨(dú)特的情感載體。

線上線下融合，孩子王也在不斷重新定義行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。通過數(shù)字化，不僅重構(gòu)的是母嬰服務(wù)的“人貨場”三要素，也帶動(dòng)著線上線下融合成為母嬰品牌的“標(biāo)配”。

看向萬億級別星辰大海，孩子王重新上路

母嬰市場在經(jīng)歷了上一個(gè)黃金十年之后，隨著消費(fèi)主力90后人群紛紛進(jìn)入適婚適育年齡，母嬰市場仍會(huì)持續(xù)獲得增長的紅利，預(yù)計(jì)到2023年，整體市場規(guī)模可達(dá)5.05萬億。

在孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏看來，今天的母嬰行業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也同樣面臨挑戰(zhàn)。一方面是中國的人口出生率連續(xù)三年下降，另一方面，則是中國的母嬰市場增長驅(qū)動(dòng)力由人口增長也不斷向消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變。這意味著，母嬰行業(yè)要想再抓住下一個(gè)黃金十年，必須讀懂這個(gè)時(shí)代。

中國正進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，母嬰行業(yè)也必須與時(shí)代同行?，F(xiàn)在，千禧一代和小鎮(zhèn)父母正在成為驅(qū)動(dòng)母嬰親子市場持續(xù)高速增長的新生中堅(jiān)力量。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們更習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的連接和服務(wù)；他們的需求更加多元化，對高質(zhì)量育兒產(chǎn)品有更多的喜好；他們的育兒理念也從“教育與被教育”變?yōu)楦P(guān)注孩子作為獨(dú)立個(gè)體的發(fā)展，更堅(jiān)定與孩子們”一起成長”的親子理念；他們也追求更高質(zhì)量的親子生活。

這給母嬰行業(yè)提出了更高的要求，而這與孩子王的單客經(jīng)濟(jì)模式恰好有著非常高的契合度。

徐偉宏的洞察是，在出生率下降、人口紅利枯萎的背景下，加上行業(yè)競爭不斷加劇，在巨大的存量市場里尋求突破和增長才是母嬰企業(yè)唯一的出路。此前孩子王在行業(yè)里已率先提出的“以深度服務(wù)擊穿單客經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營理念，其底層邏輯是服務(wù)化——通過有溫度、有價(jià)值的服務(wù)與用戶建立起情感聯(lián)系，利用精準(zhǔn)的用戶洞察創(chuàng)造性滿足用戶的差異化需求，才能最終實(shí)現(xiàn)“單客價(jià)值”的最大化，是對人口形勢有預(yù)判的應(yīng)對。

深耕單客經(jīng)濟(jì)一方面需要對會(huì)員進(jìn)行更加精細(xì)化的分類分級運(yùn)營，另一方面需要整合行業(yè)資源優(yōu)勢，構(gòu)建一個(gè)共生、互生、再生的母嬰生態(tài)圈，并通過數(shù)字化和育兒顧問，即時(shí)滿足用戶們涵蓋了衣、食、住、行、玩、教、學(xué)、幫、租等所有環(huán)節(jié)的需求，此時(shí)單客的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)最大化。

因此在徐偉宏看來，孩子王上市后，更多的機(jī)遇將隨之產(chǎn)生。孩子王作為行業(yè)龍頭，獲取資源的能力更強(qiáng)，資源在配置過程中、市場緊縮過程中追求效率和確定性，孩子王從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持打造的線上線下與用戶交互的全渠道場景，以育兒顧問為代表的深度服務(wù)，以及完善的數(shù)字化建設(shè)，保障用戶體驗(yàn)，使得孩子王擁有更寬廣的護(hù)城河，以及更明顯的龍頭優(yōu)勢。這無疑是孩子王下一個(gè)時(shí)代不確定性中的確定性。

孩子王的上市是一個(gè)新的起點(diǎn)。在獲得資本市場的加持后，孩子王無疑將擁有了更多的資源配置能力和行業(yè)主導(dǎo)能力。圍繞未來不斷增長的家庭成長服務(wù)需求，孩子王也有了更多的想象空間。

如果說之前的十二年是孩子王的模式創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)布局和供應(yīng)鏈打造的基建階段，那么現(xiàn)在的孩子王對于未來有了新的解題思路——開始新一輪以人為核心，以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)力的新基建階段。

徐偉宏用“三圈三層”發(fā)展藍(lán)圖來描述孩子王實(shí)現(xiàn)這一愿景的路徑。用戶數(shù)字化，服務(wù)數(shù)字化，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化三圈；技術(shù)層，用戶關(guān)系層，產(chǎn)品層三層。

孩子王的三圈是，第一圈是主要圍繞商品的銷售用戶數(shù)字化，第二圈是從虛擬的、高頻高價(jià)的成長服務(wù)中挖掘更大的價(jià)值服務(wù)數(shù)字化；第三圈通過供應(yīng)鏈層面的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，以C2M對涉及母嬰供應(yīng)鏈上的眾多產(chǎn)業(yè)賦能，創(chuàng)造更大價(jià)值。

孩子王的三層，底層是技術(shù)加大數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)與生產(chǎn)，以技術(shù)去驅(qū)動(dòng)；中間層是孩子王獨(dú)特的土壤用戶關(guān)系層，孩子王要用C端的需求去驅(qū)動(dòng)商品架構(gòu)、解決方案和營銷，讓商品跟消費(fèi)者形成定制的關(guān)系；最外的一層是產(chǎn)品層，是孩子王自營的，包括實(shí)體的和虛擬的產(chǎn)品。

孩子王還在以一個(gè)用戶為起點(diǎn)，生生不息地設(shè)計(jì)互動(dòng)，源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值增量，看向的是未來萬億級別的星辰大海。

在孩子王十年之初，公司立志要做成“3個(gè)偉大”——要做一個(gè)偉大的商業(yè)品牌，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)偉大的商業(yè)模式，要做成一個(gè)偉大的社會(huì)事業(yè)?，F(xiàn)在，孩子王正在重新上路。