新茶飲迎來市場大考
本報(bào)記者 劉 瑾
最近，新茶飲行業(yè)格外熱鬧。奈雪的茶于6月的最后一天在港交所正式掛牌上市，將“新式茶飲第一股”的名頭收入囊中；喜茶的新一輪融資也將塵埃落定，其估值高達(dá)600億元；蜜雪冰城憑借3支魔性MV成功斬獲10億+流量元；滬上阿姨再次獲得近億元融資……
進(jìn)入相對成熟期
當(dāng)前，新式茶飲行業(yè)充滿了蓬勃發(fā)展的氣息。何為新茶飲？也稱新式茶飲，即采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口。
可以看到，與國內(nèi)市場1990年開始的茶粉末時(shí)代、1996年開始的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代不同，2016年開始的新茶飲時(shí)代，茶飲的食材更新鮮、配料更豐富，更加迎合了消費(fèi)者日益重視健康和定制化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了對部分傳統(tǒng)飲料的替代，打開了市場的增量空間。
融資速度和規(guī)模印證了新茶飲的火爆。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國新茶飲行業(yè)中百余個(gè)品牌有超200起的融資事件。2021年，截至目前，已有10余起融資，融資總額超8億元。
在市場和資本的雙支撐下，新茶飲品牌門店2020年加速拓展。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)的增長更加迅速，均在1000家以上，尤其是蜜雪冰城，2020年成為第一個(gè)破萬店的茶飲品牌。
如此大規(guī)模的增長，不禁讓人擔(dān)心，新茶飲行業(yè)是否已經(jīng)“飽和”？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年新茶飲市場規(guī)模為2044.80億元，盡管2020年受新冠肺炎疫情影響規(guī)模有所縮減，但未來依舊呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢，預(yù)計(jì)2021年新茶飲市場規(guī)模將達(dá)到2795.93億元。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著國內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)，以及新生代的人口紅利不斷疊加，新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長。在此輪增長和擴(kuò)容后，各大品牌找到了各自的定位，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競爭的成熟期。
市場格局趨穩(wěn)
提及新茶飲，最先出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的，大概率是幾個(gè)頭部品牌。這表明，新茶飲品牌頭部集中度高的現(xiàn)象尤為凸顯。
喜茶、奈雪的茶構(gòu)成了高端市場的“雙龍頭”格局。以2020年零售消費(fèi)總值計(jì)，喜茶占據(jù)了27.7%的市場份額，排名第一，奈雪的茶則位列第二，市場份額為18.9%。有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年,喜茶的客單價(jià)為29.5元，奈雪的茶為30.9元。
盡管價(jià)格較高，但借助持續(xù)多年深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化改造、私域流量和供應(yīng)鏈，喜茶、奈雪的茶的品牌勢能不斷提升，能夠打出足夠的品牌溢價(jià)。截至目前，喜茶已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有了超過800家門店、超4000萬線上會(huì)員規(guī)模。
在中端市場，茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌憑借特色和質(zhì)量，以及合適的價(jià)位，圈住了一大批粉絲。而在下沉市場，“小鎮(zhèn)奶茶店”的先驅(qū)蜜雪冰城優(yōu)勢突出，客單價(jià)區(qū)間在7元至8元，牢牢抓住了四五線區(qū)域和學(xué)生市場。
不過，由于茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，即使有規(guī)模效應(yīng)的作用，這樣的格局也并非不可撼動(dòng)。
“各個(gè)不同消費(fèi)層次都已經(jīng)有大企業(yè)入駐?！敝斓づ畋硎?，從新茶飲市場品牌的格局來看，目前趨于穩(wěn)定，但還沒有進(jìn)入固化期。他預(yù)測，隨著各大品牌護(hù)城河的不斷提高，2023年，我國的新茶飲行業(yè)會(huì)進(jìn)入固化期，外部玩家再難進(jìn)入。
產(chǎn)品力是核心
快速壯大的新茶飲行業(yè)，由于選用新鮮食材和現(xiàn)場制作的方式，想盈利并不容易。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活率只有20%左右，且大部分新開奶茶店處于虧損狀態(tài)。
奈雪的茶每單平均銷售價(jià)格很高，但令人意外的是，即便一杯奶茶賣到幾十元、全球開店556家，奈雪的茶卻長期虧損。最新招股書顯示，2018年至2019年奈雪的茶分別凈虧損5658萬元、1174萬元，直到2020年才扭虧為盈取得1664萬元凈利潤，而且還是經(jīng)調(diào)整后的數(shù)據(jù)。
影響企業(yè)盈利的重要因素還有行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重?！芭浞饺菀妆荒７?、產(chǎn)品缺乏競爭壁壘，是所有茶飲品牌無法繞過的坎。”業(yè)內(nèi)人士表示。
為了保持特色，頭部品牌只能加速出新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年喜茶平均1周至2周會(huì)推出一款新品。喜茶內(nèi)部人士告訴記者，公司并不太強(qiáng)調(diào)上新速度，而是追求極致和靈感，力爭把每一款飲品都做好。
在朱丹蓬看來，中國的新茶飲經(jīng)歷了近5年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化節(jié)點(diǎn)。通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對新茶飲有6個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)，包括食品安全、品質(zhì)、品牌調(diào)性、場景創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善，以及客戶黏性的提升。能否圍繞這些關(guān)注點(diǎn)，打造自己的核心競爭力形成差異化，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
對于新茶飲的未來，朱丹蓬認(rèn)為，行業(yè)將步入相對穩(wěn)定階段，新企業(yè)進(jìn)入難度會(huì)越來越大。但在2023年之前，行業(yè)應(yīng)該還會(huì)保持雙位數(shù)的增長。
劉 瑾
劉 瑾
（劉 瑾）
